【业绩】品牌形象坍塌！underarmour承认业绩数据造假

    品牌形象坍塌！underarmour承认业绩数据造假

在遭遇连续多个季度失守北美市场、创始人kevin plank提前下台后，under armour日前再度陷入业绩造假丑闻。

据时尚商业快讯，美国运动服饰品牌安德玛under armour几位前高管日前在接受调查时坦承，为完成激进的销售目标，他们曾通过提前计入未来季度的业绩来掩盖2016年市场对该公司运动服装需求放缓的现实。

据销售、物流、采购和财务部门前高管们介绍，under armour要求零售商提前进货，并将原本送往该公司工厂店的商品转送特价商品连锁店，以便在一个季度的最后几天计入销售额。他们进一步透露，under armour反复利用这些手段和其他措施来让销售额得以连续26个季度录得逾20%的增长，该辉煌业绩最终于2016年底戛然而止。

值得注意的是，under armour的巅峰期正是2015至2016年，这意味着当时该品牌每个季度球鞋营收逾40%以上的增幅存在水分，即under armour签下篮球明星库里后推出的“库里一代”球鞋并未如表面上看起来那般成功。此后该系列产品也缺乏持续的增长动力，令库里二、三代销量每况愈下。

有业界人士认为，数据造假与否存在灰色地带，归根结底还是与品牌近年来的定位失误有关，在时尚化与专业度之间摇摆不定，最终令消费者流向其它品牌。

under armour由 kevin plank 于 1996 年创立，因一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料使其功能性突出的运动服大受市场追捧，最初是一个承接高校运动队队服订单的制造商，后于2000年因帮助华纳兄弟拍摄的电影《后备天王》设计制作戏服而被全球消费者所熟知，逐渐成长为一个国际化的运动服饰巨头。

乘着21世纪人们掀起的健身和瑜伽浪潮，功能性突出的under armour在消费者眼中是一种区别于nike、adidas的存在，让他们拥有了更多的选择。随着业务规模越来越大，under armour还开拓出球类运动产品，在球星库里的助推下在美国的销售额一度赶超adidas，成为仅次于nike的第二大品牌。2005年11月，under armour登陆美国纽约证券交易所，市值最高达280亿美元。

面对市场竞争愈发激烈，kevin plank最终还是作出了让位的决定，其首席执行官职位将由首席运营官patrik frisk接替

转折点发生在2016年，在业绩遭遇重挫后，under armour意识到产品成为现阶段最大的软肋。据美国投行及资产管理公司2017年发布的青少年消费研究报告显示，under armour在美国青少年心中的地位日渐下滑。

该调研结果显示，在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中，under armour排在第一位，而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中，under armour从一年前的第8名下降到了今年的第11名。在普通收入家庭青少年心目中，under armour则从第6名下降到第9名。

credit suisse瑞信的分析师在跟踪了under armour产品网上销售情况后发现，under armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售，其中有268款产品在dickssportinggoods.com上销售，165款产品在footlocker.com销售。业界人士指出，under armour网售平台过多，产品结构却太过单一，难免自毁长城。

kevin plank早前在接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给under armour带来了许多竞争对手，包括lululemon和fabletics等品牌，整个欧美市场已有超过200个运动休闲服品牌在争夺市场份额。

他进一步强调，在经历了2017年的低谷后，under armour的改革力度会愈发大胆，以弥补自身在运动市场的不足，包括从高端篮球鞋向更便宜的运动鞋和休闲时尚服饰转型。

为重新引起年轻消费者的关注，一向主打专业运动健身产品的under armour于2017年5月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格，推出颠覆以往设计的threadborne shift鞋款，并找来嘻哈歌手migos等人为其宣传，但收效甚微。不过有分析人士认为，under armour对产品的年轻化似乎有点操之过急，若将新款鞋履threadborne shift的品牌logo挡住，根本看不出是出自under armour的运动鞋。

除核心的男士运动鞋和服饰产品外，under armour今年又把业务范围扩大至女性与儿童领域，并更多地关注售价在80美元至100美元之间的产品。此外，品牌今年重点推广的产品包括ua hovr phantom和sonic跑鞋，project rock和misty copeland训练系列以及curry 5篮球鞋。

今年3月，under armour任命kasey jarvis为新首席设计官，kasy jarvis曾在nike任职，最新一个职位是户外运动品牌black dimond equipment的产品设计副总裁，在服装、鞋履和配件方面拥有近20年的设计经验。

kevin plank表示，虽然目前under armour鞋履业务年销售额已突破10亿美元，但在总营收中的占比仅为20%，相较adidas、nike等鞋类业务占比超50%的竞争对手仍有很大发展空间。要想与nike和adidas在美国市场展开竞争，还需提升自身实力，将尽可能地减少对促销折扣的依赖，以加速复苏步伐。

据时尚商业快讯数据，under armour第三季度销售额再度录得下跌1%至14亿美元，不及分析师预期的14.1亿美元，毛利率录得48.3%，净利润为1.02亿美元。其中服装收入增长1%至9.86亿美元，鞋履收入大跌12%至2.51亿美元，配饰收入增长2%至1.18亿美元。期内集团批发收入减少2%至8.92亿美元，直营零售业务收入则减少1%至4.63亿美元。

需要警惕的是，第三季度under armour连续4个季度失守北美市场，其在北美地区的营收同比减少4%至10亿美元，国际业务则增加5%至3.68亿美元，占总营收的26%，其中emea的收入增长9%至1.6亿美元，包括中国的亚太地区增长3.7%至1.5亿美元，拉丁美洲同样下跌4%至5218万美元。

不过面对市场竞争愈发激烈，kevin plank还是作出了让位的决定，于近日宣布将卸任首席执行官职位，由首席运营官patrik frisk接替。对于2019财年全年，under armour把业绩从此前增长3%至4%的预期区间下调至2%，预计利润最高将录得2.35亿美元。

截至上周五收盘，under armour股价增长3.85%至17.79美元，不过近半年来累计下滑逾25%，市值约为76亿美元，已不及巅峰时期的30%。